En este primer tema de este blog hablaremos de una cuestión profesional muy candente: «la publicidad sanitaria», sobre la que invito a reflexionar a los lectores. Permítanme una pregunta:

– ¿Creen que la publicidad sanitaria debería estar expresamente regulada y limitada, como se solicita desde los órganos de representación de las profesiones sanitarias (fundamentalmente, desde la mayoría de los colegios profesionales y los consejos autonómicos y generales de casi todas, si no todas, las profesiones sanitarias),
– o debería seguir liberalizada, sin más restricciones que las de la publicidad en general para cualquier otro bien o servicio no sanitario (es decir, como en «los últimos veinte años)?

La cuestión es, sin duda, muy discutible, y admite muchas observaciones y posicionamientos. Por eso abrimos la cuestión a debate, con el ruego de que, con la sola restricción del respeto recíproco que todos nos merecemos, nuestros visitantes se animen a expresar su opinión, si ya la tienen construida, o a consultar sus dudas, si las mantienen y necesitan disiparlas antes de pronunciarse.

Aspectos pertinentes de la publicidad sanitaria:

Nos parece innegable que ciertos aspectos de la publicidad son necesarios, como, por ejemplo:

– la ubicación de las instalaciones,
– la identificación de los facultativos que ofrecen sus servicios,
– sus títulos académicos y profesionales que los avalan,
– las especialidades, tipos o aspectos específicos de los servicios (asistenciales o preventivos) que proveen,
– el horario de apertura y atención al público de los centros sanitarios ,
– la manera de contactar profesionalmente con ellos (como el número de teléfono y la dirección de correo electrónico),
– la manera de conseguir una información más detallada que la que se puede proporcionar en un inserto publicitario (como la URL de la página web, las cuentas en redes sociales, etc.).

Sin esos datos, ni los oferentes de servicios (o sea, los profesionales) serían conocidos, ni los demandantes (pacientes y usuarios de los servicios de salud) podrían saber quién les ofrece unas respuestas más satisfactorias o más atractivas a sus necesidades. Por eso creemos que los datos antedichos no sólo son pertinentes, sino también imprescindibles en una economía de mercado (la que hay en los estados de la UE, donde cada uno puede contratar los servicios o comprar los bienes que desee a quien libremente quiera, por el precio que convengan).

Nos parece poco pertinente pretender evitar la información:

– de que se realizan tratamientos con productos sanitarios» (como son los implantes, las prótesis dentales o los aparatos de ortodoncia), o
– de que «se dispone de escáner, ortopantomógrafo, microscopio quirúrgico» o aparatologías de última generación (que también son productos sanitarios), con el pretexto de que «legalmente no se pueden anunciar los productos sanitarios».

Ese argumento, el de que no se pueden anunciar los productos sanitarios (que ha sido esgrimido por algunos representantes de los dentistas con la explícita y reconocida finalidad de combatir otros aspectos más discutibles de la publicidad sanitaria a los que nos iremos refiriendo a lo largo del hilo), no sólo es falso, sino que perjudica:

– a los propios profesionales que, con todo derecho, se quieren dar a conocer, y
– a los pacientes/usuarios de servicios odontológicos, que tienen derecho y quieren conocer las ofertas del mercado odontológico»

Decimos que el argumento es falso porque, en efecto, contra lo que se ha pretendido hacer creer, no está prohibido decir que se utilizan instrumentos, útiles o materiales que respondan a la definición legal de «productos sanitarios» (véase en el artículo 2, “definiciones”, del real decreto 1591/2009. de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios –que transpone a nuestro ordenamiento jurídico la Directiva 2007/47/CE del Parlamento Europeo y del Consejo). No sólo no está prohibido, sino que tampoco hubiera tenido sentido prohibirlo, porque es obvio que los profesionales sanitarios sólo podemos trabajar (y trabajamos) con productos sanitarios, pero no todos lo hacemos con los mismos.

Lo que realmente está prohibido es anunciar los concretos productos sanitarios que se utilizan (o sea, las marcas que se usan), que es otra cosa:

– no se puede decir que se colocan tales o cuáles implantes (pero sí que se colocan implantes);
– no se puede decir que se colocan prótesis dentales elaboradas por un determinado laboratorio, o que se usan concretos procedimientos registrados de ortodoncia (pero sí se puede publicitar que se rehabilita mediante prótesis o se hacen tratamientos de ortodoncia);
– tampoco se puede decir qué marca de anestesia o de materiales para «empastar» (obturar) o para endodonciar se utilizan (pero sí que se trata a los pacientes con anestesia y que se realizan obturaciones o empastes y tratamientos de conductos o «endodoncias», etc.).

Todo lo antedicho es verdad, sin perjuicio, claro está, de reconocer que el paciente tiene derecho a conocer esos aspectos, si por algún motivo le interesa saberlos. No creo que nadie duda ni discuta que lo tenga.

Otra cosa muy distinta es que el paciente esté en el derecho de imponer sus preferencias al respecto, que no lo está, porque el facultativo está legitimado para trabajar con aquellos materiales, técnicas y colaboradores que le parezcan más convenientes según su criterio profesional, habida cuenta que es suya la responsabilidad de ese criterio y de su modo de actuar (responsabilidad in eligiendi).

Puesto que la relación con los pacientes es una relación de confianza, pero también de responsabilidad, el facultativo tiene derecho a rehusar la pretensión de un paciente, si no la considera procedentes y conveniente (igual que el paciente también lo tiene a optar por otro profesional que satisfaga sus apetencias. Pero esto será materia de otro blog, más adelante).

Aspectos discutibles de la publicidad sanitaria

Cuestiones más delicadas que no trato ahora para no alargar excesivamente este artículo de arranque, aunque las iremos analizando a lo largo de la discusión en los próximos títulos, son, por ejemplo, las siguientes:

  1. ¿Es pertinente indicar los precios con carácter orientativo?
  2. ¿Cabe utilizar estrategias manipuladoras o tecnologías comportamentales periféricas (siguiendo la terminología de los psicólogos sociales americanos) para captar pacientes/clientes (como el “señuelo” y el “reclamo”)?
  3. ¿Es correcto utilizar ofertas o rebajas especiales mediante bonos o cupones ciegos?
  4. ¿Es legal ofrecer servicios por debajo de coste?
  5. ¿Es lícito dar informaciones económicas que, aunque verdaderas, induzcan astutamente a equívocos?

Me gustaría leer sus opiniones. Próximamente iremos discutiendo nuestros puntos de vista sobre tan variados e importantes temas.

Un saludo, amigos.

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